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A/Bテストとは、例えば画像や説明文など複数の異なったパターンの素材を用意し、それらを入れ変えたWebサイトやバナー広告などを並列で公開・配信することで、クリック結果や、コンバージョン結果等をテストできます。ページのコンテンツの変更、デザインの変更、レイアウトの変更など、あらゆる変更が可能です。実際のクリック数やコンバージョン率などを基に、対象とする素材などの優劣を決定できます。元々は紙のDMの効果測定のために行われてきたが、最近では
インターネット上でも実施されることが多く、スプリット・ラン・テストとも
呼ばれています。
効果の高いランディングページを見つけ出すランディングページ最適化（Landing Page Optimization）においてもA/Bテストを行うケースがあります。実施に当たっては、デザインやキャッチコピー、写真素材などあらゆる方法で、異なるパターンに変えた時のコンバージョン数などの違いを調べます。そうすることで、数値の差の原因をその対象にあると見なすことができます。また、ターゲットが重なっているときに、それらのあぶり出しにも使うことができます。
なお、多数の素材を検証するときの方法として「多変量テスト（MVT）」があります。多変量テストでは、実験計画法という手法を用いて、すべての組み合わせを変えて試すのではなく、一部の組み合わせから全体を推測することができる。

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