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商品やサービスの売上を上げるには、「新規顧客の獲得」「既存顧客の維持」「リピート購入の増加」「購入点数の増加」「商品単価の向上」の、５つの原則しかありません。
売上をアップさせるためのマーケティング活動は、この５つのうちどれかに結びつかないと実現しません。
業種にもよりますが、新規顧客の獲得は、既存顧客の維持コストの５倍近くのコストがかかると言われています。そして、一度離れた既存顧客は、余程のことがない限り、再び顧客になることはありません。これらの理由から、競争激しい市場で重要視すべきは、既存顧客の維持と言えます。
既存顧客との絆が深まれば、電話でのアポイントもとりやすくなりますし、メールマガジンやＤＭなどの宣伝物への接触率も高まります。そして、新商品の提案がしやすくなるので、リピート購入の増加につながります。また、「ついで買い」も誘発しやすいので、購入点数の増加にもつながります。
ネットショップにおける購入点数の増加は、商品を選んだ際に表示される「この商品を買った人は、こんな商品も買っています」といった提案でも誘発されます。このアプローチを「クロスセル」といいます。ハンバーガーショップで店員が、「ご一緒にポテトもいかがですか？」と客に提案するのがその例です。
商品単価の向上は、時に消費者の反感を買ってしまうので、慎重さが必要です。有効なのは、元々、高い買物をするケースです。車や家を購入するときに、もうワンランク上の商品や、付加価値がついた商品の提案は、比較的受け入れられやすい傾向にあります。こうしたアプローチは「アップセル」といいます。
また、既存顧客に対しては、最新購買日（Recency：リセンシー）、購買頻度（Frequency：フリークエンシー）、購買金額（Monetary：マネタリー）の３要素をランキング化（RFM分析）して、それぞれにアプローチ方法やサービスを変える手法が効果的です。

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