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基準・指標といった意味のある「ベンチマーク」という言葉は、さまざまな場面、意味で使われています。
投資におけるベンチマークとは、運用成績を判断するための基準で、東証株価指数や日経平均株価などが指標に使われていますし、パソコンの動作速度などを測定することもベンチマークと呼ばれます。
これに対してマーケティングにおけるベンチマークとは、自社商品やサービスを競合他社と比べて改善点を探ったり、自社に取り入れるべき項目（ベストプラクティス）を探し出すことで、活動そのものをベンチマーキングともいいます。
パソコンのオーダーメイドのパイオニア「デル」は、顧客のニーズに合わせてパソコンのメモリやハードディスクの容量、モニタのサイズなどをカスタマイズして販売する手法を取り入れました。さらに短期間納品を実現して、顧客の満足度をさらに挙げることで、日本市場のシェアを一気に伸ばしました。この手法を他社はベンチマークし、ベストプラクティスとして自社に採用するケースが増えました。現在では、国内大手のＰＣメーカーも、実店舗での販売以外にも、デルのＢＴＯ（Built to  Order）方式で通信販売を行なっています。
ベンチマークは、同業の企業だけでなく、異業種でも行なうことが重要です。また、商品やサービスだけではなく、人のスキルやスペックアップにもベンチマークは有効なので、新入社員研修にも取り入れられています。

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